lunes, 20 de julio de 2009

Cobranding Político

El cobranding se sustenta en que las marcas que participan ganan lo que no podrían hacer solas, o al menos les saldría más caro. El Cobranding Político ocurre en todas partes, todos los días. ¿Cuáles serán los términos de intercambio de las "marcas" que ganan posicionamiento con el Cobranding Político?

Hoy escuché a Sebastián Piñera haciendo la analogía del cambio que representaba para el país con el cambio que generó Marcelo Bielsa en la selección. Para mí esto es cobrading, en este caso Cobranding Político. Cuando una marca se asocia a otra para apalancarse en sus atributos y posicionamiento. Normalmente estas son relaciones win-win, ambas marcas o proyectos ganan de alguna u otra forma.

Cuando el banco Santander se compromete con Un Techo para Chile, incrementa el capital de su marca intercambiados por un apoyo directo a esta ONG. Lo mismo sucede con Copec y CMR, EntelPCS y Círculo Más, Presto y miles de Comercios Asociados, Falabella con Sergio Lagos, la misma Teletón, TVN y el Hogar de Cristo, etc. Dejando de lado la semántica contractual, todas estas relaciones son de Cobranding.

En la política lo vemos todo el rato. Eduardo Frei y Sebastián Bowen, ganando el posicionamiento de Un Techo para Chile, Sebastián Piñera salió al día siguiente con el integrante de su equipo que también era Director de esta ONG. Marco Enriquez-Ominami con la figura de Fernando Flores y Max Marambio. Cada reunión con la agrupación de homosexuales, la visita constante a las poblaciones, ferias, actividades culturales, etc. Si nos fijamos en cada momento, los candidatos, no sólo a la presidencia, construyen su posicionamiento con el apoyo de otras marcas que realmente tienen esos atributos. Es curioso, después de ganar una posición como marca, los candidatos al parlamento hacen sus campañas cobrandeados con la imagen de los presidenciables. O sea hay un cobranding indirecto.

Entre marcas privadas el intercambio es siempre positivo y similar para ambos y cuando los beneficios cruzados (canjes) no alcanzan para igual los aportes, se complementa con dinero. Entonces me doy cuenta que no importa que entienda estas relaciones como cobranding, sino conocer cómo se acuerdan estos intercambios y qué se transa realmente. Yo sé que Bielsa no va a poder cobrar nada a Piñera por haberlo utilizado como analogía a su cambio, pero entre el resto de las relaciones que vemos todos los días desconocemos los términos del intercambio.

¿Cómo transparentamos el Cobranding Político?

Tags : Marketing Publicidad Responsabilidad Social

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Rodrigo Edwards
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